De Witte Muur en het Grote Idee

Lieke and Jeroen are colleagues at a small marketing agency.

They have twenty minutes to brainstorm a new campaign for a local coffee brand, but their creative process is clashing—Lieke wants structure, while Jeroen prefers chaos.

Lieke: Oké, Jeroen, we hebben twintig minuten.

Laten we even een plan trekken.

Jeroen: Een plan?

Kom op, we gaan gewoon even spuien.

Pak een whiteboard-stift.

Lieke: Ja, maar we moeten wel een beetje richting hebben.

Anders verzanden we in losse flodders.

Jeroen: Richting?

De richting is koffie.

Brandend, zwart, verslavend.

Klaar.

Lieke: Serieus?

De opdracht is een campagne voor een duurzaam merk.

Niet een reclame voor cafeïneverslaafden.

Jeroen: Precies!

Daar zit de hook. ‘Word wakker zonder schuldgevoel.’ Lieke: Hm.

Dat klinkt alsof we de klant een schuldcomplex aanpraten.

Niet ideaal.

Jeroen: Oké, oké.

Wat dacht je van… ‘Duurzaamheid smaakt beter’?

Lieke: Beetje flauw, maar beter.

Maar we moeten dieper graven.

Waarom zou iemand voor dit merk kiezen?

Jeroen: Omdat het hip is.

Omdat het de aarde redt.

Omdat je er stoer uitziet met een herbruikbare beker.

Lieke: Stoer?

Wie zegt dat?

Jeroen: Ik.

Ik zie het helemaal voor me: een foto van iemand op een fiets, met zo’n beker in de hand, en een tekst als ‘Rijd groen, drink groen.’ Lieke: Dat is te voorspelbaar.

Elke koffieboer doet dat al.

Jeroen: Ja, maar wij kunnen het beter.

We kunnen een verhaal vertellen.

Iets over de boer in Colombia die zijn land op een andere manier bewerkt.

Lieke: Kijk, dat is interessant.

Maar hoe vertalen we dat naar de Nederlandse markt?

Mensen hier willen gemak.

Jeroen: Gemak en goed gevoel. ‘Elke slok is een stap naar een betere planeet.’ Lieke: Dat klinkt als een holle slogan.

Te groen, te zweverig.

Jeroen: Nou, wat stel jij dan voor?

Je hebt alleen maar kritiek.

Lieke: Ik stel voor dat we denken aan de doelgroep.

Jonge professionals, stad, tussen de 25 en 35.

Die willen kwaliteit én een verhaal, maar niet met de vinger gewezen worden.

Jeroen: Dus geen ‘red de wereld’?

Lieke: Nee.

Meer ‘dit past bij jouw leven’.

Iets met routine, maar dan met een twist.

Jeroen: Routine?

Saai.

Lieke: Nee, herkenbaar.

Denk aan de ochtendrush.

Iemand die haast heeft maar toch even stilstaat bij een goede kop koffie.

Jeroen: O, ik zie het: ‘De beste pauze van je dag.’ Lieke: Hmm, dat is beter.

Maar nog te algemeen.

Jeroen: Oké, laten we het concretiseren.

Wat is het unieke verkooppunt van deze koffie?

Lieke: Het is single-origin, van een coöperatie in Ethiopië, en ze planten per verkochte kilo een boom.

Jeroen: Een boom!

Daar kunnen we iets mee. ‘Jouw koffiepauze plant een bos.’ Lieke: Dat is catchy.

Maar moeten we dat koppelen aan een beeld?

Iets met groen, natuurlijk.

Jeroen: Ja, en dan een tegenstelling: grijs kantoor versus groene natuur.

De koffie als brug.

Lieke: Goed.

En dan een call-to-action: ‘Drink bewust, plant mee.’ Jeroen: Ja!

Dat is de kern.

Nu alleen nog een uitwerking.

Lieke: We kunnen een campagne maken met een teller.

Hoeveel bomen er al geplant zijn door klanten.

Jeroen: En dan elke maand een update.

Dat betrekt mensen erbij.

Lieke: Precies.

En we gebruiken social media om het verhaal van de boer te vertellen.

Korte video’s.

Jeroen: We hebben wel een budget nodig voor die video’s.

Lieke: Ja, maar dat kunnen we meenemen in het voorstel.

Laten we eerst de basis vastleggen.

Jeroen: Akkoord.

Dus de slogan: ‘Drink bewust, plant mee.’ Het concept: een teller en verhalen uit Ethiopië.

Lieke: En het beeld: contrast grijs en groen.

Een kantoormens met een plant.

Jeroen: Ik voel ‘m.

Dit wordt hem.

Lieke: Hopelijk.

We hebben nog vijf minuten.

Laten we het opschrijven voor de presentatie.

Jeroen: Goed.

Ik pak de laptop.

Jij checkt of de whiteboard-foto leesbaar is?

Lieke: Ja, die heb ik al.

Maar we moeten nog één ding: een pakkende titel voor het voorstel.

Jeroen: ‘Van bureau tot boom.’ Lieke: Niet slecht.

Maar ik denk aan ‘Groei in je werk.’ Jeroen: Te vaag. ‘Koffie met impact.’ Lieke: Oké, die is beter.

Laten we die nemen voor nu.

Jeroen: Top.

En nu snel de puntjes op de i.

Lieke: Ja, voordat Bas binnenkomt met zijn kritische blik.

Jeroen: Haha, die man kan er wat van.

Maar we staan sterk.

Lieke: Zullen we nog even de risico’s doornemen?

Jeroen: Risico’s?

Straks.

Eerst verkopen.

Lieke: Oké, dan.

Ik vertrouw op ons.

Jeroen: Goed zo.

Laten we gaan.